Unul din zece dolari pentru sănătate ajunge pe site-uri care răspândesc dezinformare
Investiții semnificative în publicitate pentru sănătate sunt direcționate către site-uri marcate pentru dezinformare, ceea ce ridică întrebări urgente despre modul în care sistemele automate de publicitate pot submina încrederea în informațiile credibile despre sănătate.
Un studiu recent publicat în JAMA Network Open a estimat volumul și proporția cheltuielilor publicitare realizate de agențiile guvernamentale și organizațiile de sănătate pe site-uri de știri identificate ca publicații de dezinformare în domeniul sănătății, între anii 2021 și 2024.
Dezinformarea în domeniul sănătății, definită larg ca fiind conținut fals sau înșelător, care nu este în concordanță cu cele mai bune dovezi disponibile, a devenit o caracteristică omniprezentă a peisajului digital modern. Aceasta se răspândește pe platformele de social media, forumurile online și în mass-media mai mici. Eforturile de a aborda această problemă s-au concentrat istoric pe intervenții de tip cerere, precum programele de alfabetizare media și moderarea conținutului la nivelul platformelor. Recent, atenția s-a mutat către structurile financiare care susțin aceste site-uri.
Venitul din publicitate reprezintă un motor economic principal al dezinformării online. Analize anterioare au documentat că brandurile comerciale majore plasează în mod regulat reclame digitale pe site-uri cu istorii stabilite de publicare a conținutului fals sau înșelător, adesea prin sisteme automate de achiziție publicitară care lipsesc de transparență la nivelul site-ului. Totuși, până acum nu a fost analizată sistematic în ce măsură agențiile guvernamentale și organizațiile axate pe sănătate, entități cu mandate clare în domeniul sănătății publice, contribuie la venitul publicitar al acestor site-uri.
Studiul actual a integrat două seturi de date comerciale pentru a examina fluxul de venituri publicitare către site-urile de dezinformare în domeniul sănătății. Datele de credibilitate a site-urilor au fost extrase din NewsGuard, un serviciu care evaluează site-urile de știri în raport cu criterii jurnalistice standardizate pentru a le marca pe cele care publică în mod repetat conținut fals sau extrem de înșelător.
Site-urile marcate pentru dezinformare în domeniul sănătății începând cu august 2025 au fost incluse în analiză, împreună cu zonele lor tematice de interes. Datele privind cheltuielile publicitare au fost obținute de la MediaRadar, o platformă comercială de inteligență publicitară. În mod specific, baza de date MediaRadar360 a fost utilizată pentru a extrage cheltuielile publicitare digitale asociate cu fiecare site identificat pentru perioada 2021–2024, descompuse pe categorii de media digitală.
Cheltuielile anuale totale pentru publicitate au fost agregate pe toate site-urile identificate și pe toate categoriile de media digitală. Aceste cheltuieli au fost apoi stratificate pe baza a opt categorii predefinite de advertori guvernamentali și organizații de sănătate, iar primii cinci advertori din fiecare categorie au fost identificați.
Organizațiile guvernamentale și cele de sănătate au cheltuit mai mult de 35 de milioane de dolari pe site-uri de dezinformare în domeniul sănătății. NewsGuard a marcat 1.229 de site-uri de știri pentru răspândirea dezinformării în sănătate. Dintre acestea, doar 11 aveau date despre cheltuielile publicitare din MediaRadar360. Această mică submulțime a expus totuși un model notabil de cheltuieli publicitare pe platforme cunoscute pentru publicarea dezinformării în domeniul sănătății.
Datele privind publicitatea pe internet și mobil erau disponibile pentru toate cele 11 site-uri, în timp ce datele pentru video online erau accesibile doar pentru 2, iar pentru aplicații mobile pentru doar 1. Aceste descoperiri pot reflecta o vizibilitate limitată în anumite zone ale publicității digitale, mai degrabă decât o lipsă sistemică de transparență confirmată. Conținutul acestor site-uri nu era incidental: știrile și comentariile politice predominau, urmate de teorii ale conspirației sau hoax-uri, informații de sănătate sau medicale și știri generale. Dezinformarea nu era restricționată doar la subiecte de sănătate, ci apărea adesea alături de conținut politic, legat de conspirații și știri generale.
Între anii 2021 și 2024, un total de 336,4 milioane de dolari au fost cheltuiți pe publicitate pe cele 11 site-uri de dezinformare în sănătate. Din această sumă, 35,7 milioane de dolari, aproximativ unul din fiecare zece dolari cheltuiți, provenea direct de la organizații guvernamentale și de sănătate. Aceasta a ridicat întrebări despre modul în care au loc plasamentele publicitare în cadrul sistemelor automate de achiziție publicitară.
Doar două platforme, NewsMax și ZeroHedge, au reprezentat 65,2% din toate cheltuielile publicitare și 67,3% din fondurile provenite de la organizațiile guvernamentale și de sănătate, sugerând că problema nu era difuză, ci concentrată în jurul unui număr redus de site-uri cu trafic ridicat, orientate politic. Pe baza cheltuielilor pe site, cheltuiala mediană din partea organizațiilor guvernamentale și de sănătate a fost de 1,39 milioane de dolari. Aceasta a reprezentat aproximativ 9,7% din venitul total din publicitate al fiecărui site.
Healthy and Natural World s-a evidențiat ca un caz notabil, unde advertiserii guvernamentali și de sănătate au reprezentat 25,7% din totalul cheltuielilor sale publicitare. Distribuția pe tipuri de advertori a fost la fel de revelatoare, cheltuielile variind de la 571.843 de dolari din partea companiilor de asigurări medicale și de sănătate, până la 19,2 milioane de dolari din partea advertiserilor de remedii fără prescripție și produse de wellness, o categorie care vizează probabil publicuri interesate de conținut legat de sănătate.
În mod încurajator, cheltuielile publicitare ale organizațiilor guvernamentale și de sănătate au scăzut de la 16,7 milioane de dolari în 2021 la 6,8 milioane de dolari în 2024, sugerând că conștientizarea problemei ar putea fi în creștere, deși investițiile semnificative continuă.
Acest studiu relevă că organizațiile guvernamentale și cele de sănătate pot finanța, fără intenție, dezinformarea în sănătate prin publicitate de rutină. Deși studiul este limitat ca amploare, incluzând numărul redus de site-uri analizate și lipsa de date privind proporția de dezinformare în cadrul fiecărui site, implicațiile sunt semnificative: publicitatea instituțională pe site-urile de dezinformare riscă să ofere credibilitate conținutului fals și să erodeze încrederea publicului. Decidenții politici ar trebui să ia în considerare restricții mai stricte în materie de publicitate pentru a preveni ca fondurile pentru sănătate publică să sprijine răspândirea dezinformării.
