Brandurile de cânepă profită de rețelele sociale pentru a promova produse intoxicante către tineri
Brandurile care comercializează produse intoxicante derivate din cânepă se bucură de lipsa de reglementare pe platformele de socializare pentru a ajunge la consumatori, conform cercetătorilor de la Rutgers Health.
De la adoptarea Legii fermelor din SUA din 2018, utilizarea acestor produse – Delta-8 THC, HHC și THC-P, livrate sub formă de alimente, băuturi, vapes, concentrate și extracte – a crescut în întreaga țară. Marketingul pe rețelele sociale, care este în mare parte nereglementat, poate contribui la această expansiune.
Studiul, publicat în jurnalul Addiction, a evaluat caracteristicile de marketing utilizate de brandurile de top pe rețelele sociale pentru a informa strategiile de protecție a consumatorilor și prevenire pentru tineri, precum și răspunsurile de politici de sănătate publică.
Este necesară stabilirea unor standarde mai stricte pentru a restricționa conținutul care este potențial înșelător și orientat către tineri și chiar reexaminarea dacă brandurile comerciale care promovează substanțe intoxicante ar trebui să fie autorizate să mențină conturi pe rețelele sociale.
Cercetătorii au analizat 837 de postări pe Instagram publicate de conturi reprezentând nouă branduri de top între februarie 2024 și februarie 2025. Aceștia au evaluat postările în funcție de teme de marketing cheie, inclusiv descrieri ale produselor, apeluri recreative, imagini orientate către tineri cu vârsta de 18 ani și mai mici, revendicări de sănătate și avertismente de siguranță.
Au descoperit că brandurile pun un accent deosebit pe marketingul de stil de viață și recreativ, acordând o atenție minimă avertismentelor de siguranță pentru consumatori. Descrierea produsului și imaginile au fost prezente în 75% din postări, iar 52% au arătat imagini recreative care înfățișează produsele derivate din cânepă ca parte a rutinei zilnice și a experiențelor sociale sau de agrement. Imaginile orientate către tineri, cum ar fi meme-urile, desenele animate și referințele la cultura pop, au fost prezente în aproape 50% din postări.
Abordarea de marketing a variat în funcție de tipul de produs. Băuturile din cânepă au fost cele mai promovate, cu 97% prezentând imagini ale produselor, 84% punând accent pe teme recreative, 57% folosind apeluri orientate către tineri și 40% concentrându-se pe poziționarea brandului. Temele orientate către tineri au fost de asemenea proeminente în postările care promovau vapes și cartușe (54%) și alimente (49%). Temele recreative erau frecvente în postările pentru alimente (61%) și pre-rolls sau blunts (53%).
Cercetătorii au afirmat că politicile platformelor de social media folosesc un limbaj vag și larg în ceea ce privește restricțiile privind vânzarea și promovarea produselor de cannabis și THC. Această ambiguitate permite brandurilor să continue să posteze conținut care, deși nu vinde direct aceste produse, poate promova totuși utilizarea lor în rândul tinerilor.
„Deși acest studiu s-a concentrat pe Instagram, practicile de marketing indirect similare merită o examinare mai atentă pe platforme precum YouTube, Facebook și TikTok”, a declarat un coautor al studiului.
Aproximativ jumătate din postări au inclus elemente orientate către tineri, cum ar fi imagini cu desene animate, meme-uri și influenceri, ceea ce este notabil având în vedere creșterea raportată a utilizării produselor derivate din cânepă, intoxicante, în rândul tinerilor, conform cercetătorilor.
„Deși multe state interzic strategiile de marketing care atrag tinerii, aceste restricții nu se extind explicit la produsele derivate din cânepă, intoxicante, sau la platformele de social media, unde supravegherea și aplicarea reglementărilor rămân limitate”, a afirmat un alt coautor al studiului. „Restricțiile de vârstă care limitează cine ar putea vizualiza conținutul brandurilor pe rețelele sociale și notificările că produsele sunt pentru adulți cu vârsta de 21 de ani sau mai mult au fost rare, lăsând o mare parte din conținut accesibil utilizatorilor minori, ceea ce poate crește expunerea tinerilor la conținutul care normalizează utilizarea în rândul tinerilor.”
Legea publică din SUA 119-37 interzice efectiv produsele derivate din cânepă intoxicante care sunt vândute comercial prin restrângerea definiției federale a cânepei și a cantității maxime de THC per pachet. Totuși, cercetătorii au avertizat că brandurile cu audiențe bine stabilite pe rețelele sociale ar putea continua să folosească marketingul indirect de stil de viață și de brand, chiar și în contextul schimbărilor pe piața produselor.
„Aceste constatări evidențiază lacune importante în politicile și aplicarea platformelor”, a spus un coautor al studiului. „Pe lângă menținerea interdicției asupra produselor derivate din cânepă intoxicante stabilite prin Legea publică 119-37, autoritățile de reglementare și companiile de social media au nevoie de standarde mai clare care să abordeze caracteristicile orientate către tineri, precum desenele animate și meme-urile, precum și revendicările de sănătate potențial înșelătoare și informațiile de siguranță insuficiente.”
